Commissioni booking hotel: il calcolo che dice se il canale diretto ripaga

Ho perso il conto di quante volte un titolare di B&B mi ha mostrato l'estratto conto di Booking.com con una faccia a metà tra la rassegnazione e il fastidio. La domanda che segue è sempre la stessa: "mi conviene fare un sito con prenotazione diretta?". La risposta onesta non è sì o no, è un calcolo che dipende da tre numeri che quasi nessuno mette in fila: quanto stai già pagando di commissioni, quanto costa il sito che vuoi costruire, e quante prenotazioni dirette al mese ti servono perché il secondo copra il primo.

In questo articolo ti do il metodo che uso nei progetti di siti per strutture ricettive, non una tesi generica sul "canale diretto che conviene sempre": non è vero, e te lo dico prima di venderti qualcosa.

Quanto costano in un anno le commissioni booking

La commissione base di Booking.com in Italia è del 15% su ogni prenotazione confermata. Se aderisci al Programma Partner Preferiti, la commissione sale di 3 punti percentuali e arriva al 18%: nelle località a domanda turistica alta si assesta quasi sempre su questo valore, che tu aderisca al programma oppure no. Il segmento Preferred Partner Plus, riservato al 10% dei partner migliori del programma, paga il 23%. Questi dati emergono dal materiale acquisito dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nelle audizioni con Federalberghi, confluito nel provvedimento del marzo 2024 sull'istruttoria aperta nei confronti della piattaforma.

Booking.com stesso, sulla pagina ufficiale per i partner, non pubblica una percentuale unica: dichiara che l'importo esatto dipende dal Paese, dal tipo di struttura e dal contratto firmato in fase di adesione, e che i programmi di visibilità aumentata aggiungono una quota ulteriore alla commissione di base. Per questo il calcolo che ti propongo parte dalla tua percentuale reale, quella che trovi nel tuo extranet, non da una cifra media che vale per tutti.

Commissioni pagate in un anno = numero di prenotazioni OTA al mese × valore medio della prenotazione × percentuale di commissione × 12

Con una commissione al 18% e un valore medio di prenotazione di 250 euro, ogni prenotazione OTA ti costa 45 euro di sola commissione, prima di IVA e prima di eventuali costi aggiuntivi del programma a cui aderisci. Su venti prenotazioni al mese fa 900 euro mensili, quasi 11.000 euro all'anno che escono dalla struttura prima ancora di coprire un costo operativo.

Cosa costa invece il canale diretto

Il canale diretto non è gratis: ha un costo di ingresso e un costo di mantenimento, e chi te lo vende come "senza commissioni quindi gratuito" ti sta raccontando solo metà della storia. Un sito per una struttura ricettiva, con SEO impostata per farsi trovare da chi cerca già la tua zona e ottimizzato con un motore di prenotazione integrato, ha un investimento iniziale e poi costi ricorrenti: la SEO va mantenuta, il motore di prenotazione o il channel manager hanno spesso un canone mensile.

Il punto che sfugge a molti titolari è che il costo del sito va confrontato con quello che sostituisce, non guardato da solo. Un sito da qualche migliaio di euro sembra una cifra importante finché non la metti accanto agli 11.000 euro di commissioni dell'esempio sopra.

Vuoi vedere il numero sul tuo caso, non su un esempio generico?

Ho preparato un calcolatore che prende i tuoi dati reali (prenotazioni OTA, valore medio, commissione, investimento previsto) e ti dice quante prenotazioni dirette al mese ti servono perché il canale diretto ripaghi l'investimento nell'arco di un anno.

Apri il calcolatore del punto di pareggio

Il calcolo del punto di pareggio

Il punto di pareggio risponde a una domanda precisa: quante prenotazioni dirette al mese servono perché il risparmio di commissione copra quello che spendi per il sito e per gli strumenti che lo fanno funzionare (channel manager, motore di prenotazione, manutenzione SEO)?

Prenotazioni dirette al mese necessarie = (investimento annuo sul sito + costi annui degli strumenti) ÷ 12 ÷ risparmio di commissione per prenotazione

Il "risparmio di commissione per prenotazione" è il valore medio della prenotazione moltiplicato per la percentuale di commissione che non paghi più perché quella prenotazione arriva dal tuo sito e non dall'OTA. Con un valore medio di 250 euro e una commissione del 18%, il risparmio è 45 euro a prenotazione. Se il costo annuo tra sito e strumenti è di 3.600 euro, servono 300 euro al mese di risparmio, cioè circa 7 prenotazioni dirette al mese per andare in pareggio nell'arco dell'anno.

Sette prenotazioni dirette al mese sono un obiettivo realistico o no? Dipende dal volume totale della tua struttura: se fai 30 prenotazioni al mese, sono il 23% del totale, un obiettivo alla portata di un sito ben impostato. Se ne fai 8 in tutto, stai chiedendo al canale diretto di diventare quasi l'unico canale, ed è un traguardo diverso, più lungo da raggiungere.

Per chi il canale diretto conviene e per chi no

Qui è dove smetto di darti una regola unica, perché non esiste. Ho lavorato con strutture del Lago di Garda in situazioni molto diverse tra loro, e il criterio che uso per capire dove sta il lettore è sempre lo stesso: quanto la struttura è già cercata per nome o per zona.

• Struttura con notorietà o posizione forte: se la tua zona è già cercata su Google (nome del paese, del lago, della via), un sito ottimizzato intercetta ricerche che altrimenti finiscono su Booking.com comunque, solo che lì paghi commissione su qualcosa che potevi ottenere gratis con la SEO. Qui il canale diretto ripaga in tempi brevi.
• Struttura nuova o senza storico: se hai aperto da poco e nessuno ti cerca ancora per nome, un sito da solo non genera traffico dal nulla. Le OTA restano il canale di acquisizione più efficiente nella fase iniziale, perché portano davanti a chi sta già cercando una struttura nella tua zona senza sapere che esisti. In questa fase il sito serve, ma come vetrina che converte chi arriva da altrove, non come primo canale.

Le OTA restano un canale legittimo. La decisione riguarda quale quota delle tue prenotazioni ha senso spostare in diretto, e su quell'obiettivo dimensionare l'investimento nel sito.

Il mio consiglio: prima di commissionare un sito, guarda quante ricerche fa già Google Search Console (o lo strumento che usi) sul nome della tua struttura o della tua zona. Se il numero è vicino a zero, il problema da risolvere prima è la visibilità. Il sito arriva dopo, quando c'è già qualcosa da convertire.

Un errore che ho corretto: il sito non basta da solo

Il primo progetto che ho seguito per una struttura ricettiva sul Garda, avevo impostato tutto sul sito: design curato, motore di prenotazione integrato, pagine per ogni tipo di camera. Il traffico diretto è arrivato più lento di quanto avessi previsto, perché la parte SEO era stata pensata come una fase successiva, non come parte dello stesso lavoro. Da lì ho cambiato l'ordine: prima la struttura dei contenuti pensata per le ricerche reali di chi cerca una struttura in quella zona, poi il sito costruito sopra quella struttura. È il metodo che ho applicato nel progetto per un B&B sul Lago di Garda con sito ottimizzato per la SEO, e nel lavoro di brand identity e sito per Casa della Ada: il sito è la parte finale, non quella iniziale.

Cosa farei io nella tua situazione

Se dovessi decidere per una struttura oggi, farei prima il calcolo del punto di pareggio con i numeri reali della struttura, non con una media di settore: cambia troppo tra una casa vacanze da 4 unità e un B&B da 12 camere in centro. Se il numero di prenotazioni dirette necessarie per il pareggio è sotto il 15-20% del volume totale attuale, investirei nel sito perché l'obiettivo è raggiungibile in meno di un anno. Se il numero richiesto supera il 40-50% del volume attuale, prima lavorerei sulla visibilità di base (scheda Google, recensioni, presenza nelle ricerche di zona) e rimanderei l'investimento sul sito a quando la struttura ha già un minimo di ricerche dirette da convertire.

Domande frequenti

La commissione booking è sempre uguale?

La percentuale dipende dal contratto firmato in fase di adesione e da eventuali programmi di visibilità aumentata: Booking.com non pubblica una tariffa unica valida per tutti. Il modo per conoscere la tua percentuale esatta è consultare l'estratto commissioni nel tuo account extranet.

Un sito con prenotazione diretta elimina del tutto le commissioni OTA?

No: il sito riduce la quota di prenotazioni che passano da OTA, non le elimina. Molte strutture mantengono un mix tra canali diretti e OTA anche dopo aver investito in un sito ottimizzato, perché le OTA continuano a intercettare chi cerca senza sapere ancora quale struttura scegliere.

In quanto tempo un sito nuovo comincia a portare prenotazioni dirette?

Dipende da quanto la struttura è già cercata per nome o per zona: se la SEO è già impostata bene, i primi effetti si vedono in qualche mese; se si parte da zero in una zona poco cercata, i tempi si allungano perché va costruita prima la visibilità.

Conviene comunque restare su Booking.com anche con un sito diretto attivo?

Per strutture nuove o poco conosciute sì, perché resta un canale di acquisizione che porta prenotazioni non raggiungibili altrimenti. La domanda giusta non è se abbandonare Booking.com, ma quale quota delle prenotazioni ha senso spostare in diretto.

Vuoi capire in quanti mesi un sito con prenotazione diretta ripaga per la tua struttura?

Guardo i tuoi numeri reali, non una media di settore, e ti dico se e quando l'investimento si ripaga.

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